Ιατρική προβολή στην Οφθαλμολογία: Νομικά όρια, δεοντολογία & ψηφιακή εποχή

Η οφθαλμολογία αποτελεί μία από τις πιο τεχνολογικά εξελισσόμενες ειδικότητες της ιατρικής. Οι τεχνικές της χειρουργικής καταρράκτη και της διαθλαστικής χειρουργικής παρουσιάζουν εντυπωσιακή εξέλιξη. Η εξέλιξη των μηχανημάτων φακοθρυψίας και των laser διόρθωσης διαθλαστικών σφαλμάτων, οι νέοι ενδοφακοί και πληθώρα νέων διαγνωστικών μηχανημάτων προσφέρουν νέες δυνατότητες, όπως η διόρθωση της πρεσβυωπίας ή η έγκαιρη διάγνωση παθήσεων και αλλάζουν συνεχώς τον τρόπο που ασκείται η οφθαλμολογία. Για τον λόγο αυτό, η οφθαλμολογία βρίσκεται σήμερα στο επίκεντρο μιας βαθιάς μεταβολής στον τρόπο με τον οποίο η ιατρική επικοινωνεί με το κοινό. Η επικοινωνία είναι απαραίτητη για να ενημερώνεται η κοινωνία για τις νέες δυνατότητες της ιατρικής τεχνολογίας, αλλά αυτό ενέχει πάντα τον κίνδυνο εκμετάλλευσης των διαύλων ενημέρωσης για εμπορικούς σκοπούς και για προσωπικά οφέλη από προβολή.

Η ραγδαία ανάπτυξη της ψηφιακής τεχνολογίας, η εξοικείωση των ασθενών με τα social media και η αυξανόμενη εμπορευματοποίηση υπηρεσιών, όπως η διαθλαστική χειρουργική, οι premium ενδοφακοί και η αισθητική ιατρική, έχουν δημιουργήσει ένα νέο περιβάλλον, στο οποίο η παραδοσιακή έννοια της ιατρικής ενημέρωσης συναντά το marketing, το branding και τη δημόσια εικόνα. Πριν από δύο δεκαετίες, η παρουσία ενός οφθαλμιάτρου περιοριζόταν κυρίως στο ιατρείο, στις επιστημονικές δημοσιεύσεις και ίσως σε μια μικρή καταχώρηση στον τηλεφωνικό κατάλογο και η φήμη του γιατρού εξαπλωνόταν μέσα από τα καλά αποτελέσματα και τη σύσταση από ασθενή σε ασθενή. Σήμερα, η εικόνα είναι εντελώς διαφορετική. Ιστοσελίδες, Google Ads, Instagram reels, TikTok videos, YouTube channels, online reviews και digital campaigns αποτελούν πλέον καθημερινά εργαλεία προβολής. Ο σύγχρονος ασθενής δεν αναζητά μόνο έναν ιατρό· αναζητά πληροφορίες, αξιολογήσεις, εμπειρίες άλλων ασθενών, τεχνολογικό εξοπλισμό, ακόμη και «ψηφιακή προσωπικότητα» και πολλές φορές χρησιμοποιεί τα ίδια εργαλεία και την ίδια μεθοδολογία με την οποία αναζητά ένα εστιατόριο, ένα ξενοδοχείο ή ένα προϊόν. Αντίστοιχα, οι εταιρείες ψηφιακού marketing προτείνουν σε γιατρούς όλα τα μέσα διαφήμισης που χρησιμοποιούν σε όλους τους άλλους κλάδους, εμπορικούς και επιχειρηματικούς. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον ανακύπτει ένα κρίσιμο ερώτημα: πού τελειώνει η θεμιτή ενημέρωση και πού αρχίζει η απαγορευμένη ιατρική διαφήμιση; Πώς πρέπει να προβάλλεται ο σύγχρονος οφθαλμίατρος;

Η απάντηση δεν είναι απλή. Η ελληνική νομοθεσία και ο Κώδικας Ιατρικής Δεοντολογίας αντιμετωπίζουν την ιατρική όχι ως κοινή εμπορική δραστηριότητα, αλλά ως λειτούργημα που συνδέεται άμεσα με την προστασία της ανθρώπινης ζωής και αξιοπρέπειας. Η προσέγγιση αυτή επηρεάζει καθοριστικά τον τρόπο με τον οποίο επιτρέπεται να προβάλλονται οι ιατρικές υπηρεσίες, ιδιαίτερα σε ειδικότητες, όπως η οφθαλμολογία, όπου η τεχνολογία, η δυνατότητα «βελτίωσης ποιότητας ζωής» και η αισθητική διάσταση δημιουργούν συχνά αντικείμενο εμπορικής εκμετάλλευσης.

Το νομικό πλαίσιο που ρυθμίζει την προβολή ιατρών και φορέων πρωτοβάθμιας φροντίδας υγείας περιλαμβάνει τον Κώδικα Ιατρικής Δεοντολογίας (Ν. 3418/2005 – άρθρα 17 & 18), το Προεδρικό Διάταγμα 84/2001 (άρθρα 15 & 17) και το Ν.4512/2018 (άρθρα 319 και επόμενα). Ο Ν. 3418/2005, δηλαδή ο ελληνικός Κώδικας Ιατρικής Δεοντολογίας, αποτελεί το βασικό νομοθετικό πλαίσιο που ρυθμίζει την ιατρική προβολή στην Ελλάδα. Σύμφωνα με το πνεύμα του νόμου, ο ιατρός οφείλει να ασκεί το επάγγελμά του με γνώμονα το συμφέρον του ασθενούς και να αποφεύγει κάθε πράξη που θα μπορούσε να μειώσει το κύρος της ιατρικής επιστήμης ή να υπονομεύσει την εμπιστοσύνη του κοινού προς το ιατρικό σώμα. Το άρθρο 17 του Κώδικα αναφέρεται ειδικά στη διαφήμιση και στην παρουσία των ιατρών στα μέσα ενημέρωσης, απαγορεύοντας ΚΑΘΕ μορφή προσωπικής διαφήμισης ή δημόσιας παρουσίας που αποσκοπεί άμεσα ή έμμεσα στην εμπορική προβολή του ιατρού. Η λογική αυτής της προσέγγισης είναι σαφής. Ο ασθενής δεν αντιμετωπίζεται ως απλός καταναλωτής. Βρίσκεται συχνά σε κατάσταση άγχους, ανασφάλειας ή φόβου και, συνεπώς, θεωρείται ιδιαίτερα ευάλωτος απέναντι σε παραπλανητικές υποσχέσεις ή επιθετικές διαφημιστικές πρακτικές. Σύμφωνα, λοιπόν, με το γράμμα του ισχύοντος νόμου ΟΛΑ τα μέσα προβολής είναι παράνομα. Η ιατρική πράξη, επομένως, δεν μπορεί να προωθείται με τον ίδιο τρόπο που προωθούνται προϊόντα ή εμπορικές υπηρεσίες. Στην οφθαλμολογία, ωστόσο, τα όρια αυτά δοκιμάζονται καθημερινά.

Όπως αναφέρθηκε και στην εισαγωγή, η οφθαλμολογία αποτελεί μια από τις ειδικότητες που προσφέρονται για επιθετική διαφήμιση καθώς έχει γρήγορη τεχνολογική εξέλιξη, προϊόντα βελτίωσης της ποιότητας ζωής, αισθητικές υπηρεσίες, χειρουργικές επεμβάσεις, διαγνωστικά μηχανήματα και μεγάλες εταιρείες με ισχυρά τμήματα marketing που προσφέρουν υλικό στους γιατρούς προκειμένου να διαφημιστούν μαζί με τα προϊόντα τους. Η διαθλαστική χειρουργική αποτελεί ίσως το χαρακτηριστικότερο παράδειγμα. Η υπόσχεση απαλλαγής από τα γυαλιά ή τους φακούς επαφής έχει δημιουργήσει ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό πεδίο, όπου η τεχνολογία laser, οι premium τεχνικές και η εμπειρία του χειρουργού προβάλλονται συχνά με έντονα εμπορικό τρόπο. Εκφράσεις, όπως «οριστική λύση», «τέλεια όραση», «ανώδυνη διαδικασία» ή «100% επιτυχία», εμφανίζονται συχνά σε διεθνείς καμπάνιες, αλλά στο ελληνικό νομικό πλαίσιο θεωρούνται παραπλανητικές ή αντίθετες προς τη δεοντολογία. Το ίδιο ισχύει και για την προβολή premium ενδοφακών στον καταρράκτη. Η σύγχρονη τεχνολογία επιτρέπει πράγματι σημαντική βελτίωση της ποιότητας όρασης, όμως η παρουσίαση αυτών των λύσεων ως «πολυτελών προϊόντων» ή ως εγγυημένης λύσης για πλήρη ανεξαρτησία από γυαλιά δημιουργεί σοβαρά δεοντολογικά ζητήματα. Ο ιατρός οφείλει να ενημερώνει αντικειμενικά τον ασθενή για τις δυνατότητες αλλά και τους περιορισμούς κάθε θεραπευτικής επιλογής, χωρίς υπερβολές ή υποσχέσεις αποτελέσματος και να προστατεύει τον ασθενή που θέλει διακαώς να απαλλαγεί από τα γυαλιά αλλά μπορεί να μην είναι κατάλληλος και να μην πληροί τα κριτήρια ασφάλειας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι ότι τον τελευταίο καιρό πραγματοποιούνται αρκετά χειρουργεία φακοθρυψίας σε νέους πρεσβύωπες 45-50 ετών προκειμένου να απαλλαγούν από τη χρήση γυαλιών, χωρίς να υπάρχει καταρράκτης και χωρίς να αναφέρονται στον ασθενή οι πιθανές επιπλοκές λόγω της πρόωρης επέμβασης.

Η ψηφιακή εποχή έχει κάνει ακόμη πιο περίπλοκη τη διάκριση ανάμεσα στην ενημέρωση και στη διαφήμιση. Ας μην ξεχνάμε ότι όταν φτιάχτηκε το νομοθετικό πλαίσιο και ο Κώδικας Ιατρικής Δεοντολογίας δεν υπήρχαν όλες οι ψηφιακές δυνατότητες επικοινωνίας και προβολής. Η ύπαρξη ιστοσελίδας θεωρείται πλέον σχεδόν απαραίτητη για κάθε οφθαλμίατρο ή οφθαλμολογικό κέντρο. Το ελληνικό δεοντολογικό πλαίσιο επιτρέπει την παρουσίαση πληροφοριών, όπως το βιογραφικό του ιατρού, οι επιστημονικές δραστηριότητες, οι διαθέσιμες τεχνολογίες και γενικές ενημερωτικές πληροφορίες για παθήσεις και θεραπείες. Ωστόσο, η γλώσσα και ο τρόπος παρουσίασης παίζουν καθοριστικό ρόλο. Η διαφορά ανάμεσα σε μια επιστημονική ενημέρωση και σε μια εμπορική προώθηση μπορεί να είναι λεπτή αλλά ουσιαστική. Για παράδειγμα, είναι θεμιτό ένας οφθαλμίατρος να εξηγεί σε άρθρο ή βίντεο τι είναι η μυωπία, πώς λειτουργεί το LASIK ή ποιες είναι οι επιλογές αντιμετώπισης του καταρράκτη. Δεν θεωρείται όμως αποδεκτό να παρουσιάζει τον εαυτό του ως «τον κορυφαίο ειδικό», να συγκρίνει τον εαυτό του με άλλους ιατρούς ή να υπόσχεται συγκεκριμένα αποτελέσματα. Ο Κώδικας Ιατρικής Δεοντολογίας απορρίπτει ρητά κάθε μορφή συγκριτικής ή υπερβολικής διαφήμισης, ακριβώς επειδή η ιατρική απόφαση δεν μπορεί να βασίζεται σε εμπορικά κριτήρια.

Τα social media αποτελούν ίσως το πιο αμφιλεγόμενο πεδίο της σύγχρονης ιατρικής προβολής. Instagram, TikTok και YouTube έχουν δημιουργήσει μια νέα κατηγορία “medical influencers”, δηλαδή ιατρών που διαθέτουν μεγάλη ψηφιακή επιρροή και επικοινωνούν άμεσα με χιλιάδες ή και εκατομμύρια χρήστες. Η οφθαλμολογία, λόγω της φύσης της ειδικότητας και της εντυπωσιακής τεχνολογίας που χρησιμοποιεί, ευνοεί ιδιαίτερα αυτού του είδους το περιεχόμενο. Χειρουργικά videos, before–after εικόνες, «μεταμορφώσεις» ασθενών μετά από LASIK ή βλεφαροπλαστική και σύντομα reels με έντονους τίτλους έχουν γίνει εξαιρετικά δημοφιλή. Παράλληλα, όμως, εγείρουν σοβαρά ερωτήματα. Μπορεί η χειρουργική πράξη να μετατρέπεται σε θέαμα; Είναι θεμιτό να χρησιμοποιείται η συγκίνηση ή η ανασφάλεια του ασθενούς για την προσέλκυση νέων περιστατικών; Και πώς προστατεύεται η αξιοπρέπεια και η ιδιωτικότητα του ασθενούς σε ένα περιβάλλον όπου το περιεχόμενο αναπαράγεται ανεξέλεγκτα; Είναι θεμιτό ένας χαρισματικός επικοινωνιακά οφθαλμίατρος να ωφελείται αυξάνοντας τη χειρουργική του πελατεία, ενώ στην πραγματικότητα η χειρουργική του ικανότητα είναι χαμηλή ή ανεπαρκής;

Η κατάσταση είναι ακόμα χειρότερη στην τηλεόραση, στο παλιότερο μέσο προβολής με μεγάλη επιρροή. Πληθώρα «ενημερωτικών εκπομπών» για την υγεία από εξειδικευμένους δημοσιογράφους, που πουλάνε πανάκριβο τηλεοπτικό χρόνο σε γιατρούς για την προσέλκυση πελατείας, αποκρύπτοντας την οικονομική συναλλαγή και βαφτίζοντας τη διαφήμιση, ενημέρωση. Μεγάλοι επιχειρηματικοί όμιλοι στον χώρο της υγείας έρχονται σε συμφωνία με τηλεοπτικούς σταθμούς και προβάλλουν καθημερινά γιατρούς και υπηρεσίες των νοσοκομείων ή των ιατρικών κέντρων, αποκρύπτοντας από το κοινό ότι πρόκειται για καθαρά διαφημιστική πρακτική. Το φαινόμενο δημιουργεί ένα περιβάλλον ατέλειωτου ανταγωνισμού με γιατρούς που αντί να ξοδεύουν χρήματα σε εξοπλισμό τα ξοδεύουν για marketing.

Η προστασία προσωπικών δεδομένων αποτελεί κρίσιμο ζήτημα. Τα δεδομένα υγείας ανήκουν στις πλέον ευαίσθητες κατηγορίες προσωπικών δεδομένων σύμφωνα με τον GDPR. Η χρήση φωτογραφιών, βίντεο ή μαρτυριών ασθενών απαιτεί σαφή, ειδική και αποδεδειγμένη συναίνεση. Ακόμη όμως και όταν υπάρχει συναίνεση, παραμένει το δεοντολογικό ερώτημα αν η υπερβολική χρήση τέτοιου υλικού συνάδει με την αξιοπρέπεια της ιατρικής πράξης. Ιδιαίτερα προβληματική θεωρείται διεθνώς η χρήση testimonials. Οι προσωπικές μαρτυρίες ασθενών έχουν τεράστια επιρροή στην ψυχολογία του κοινού και μπορούν εύκολα να δημιουργήσουν μη ρεαλιστικές προσδοκίες. Στην οφθαλμολογία, όπου το αποτέλεσμα μιας επέμβασης συνδέεται άμεσα με την καθημερινότητα και την ποιότητα ζωής, η δύναμη αυτών των αφηγήσεων είναι ακόμη μεγαλύτερη. Υπάρχουν εταιρείες marketing που «βοηθούν» τους γιατρούς-πελάτες τους κατασκευάζοντας ψεύτικες μαρτυρίες και αξιολογήσεις και αναρτούν βραβεία «ιατρικής αριστείας» με φανταχτερούς τίτλους στις ιστοσελίδες για να ξεγελάνε τον κόσμο. Για τον λόγο αυτό, πολλές χώρες εξετάζουν πλέον αυστηρότερη ρύθμιση των ιατρικών testimonials και των before–after εικόνων.

Σε διεθνές επίπεδο, η τάση φαίνεται να μετακινείται από την πλήρη απαγόρευση προς ένα πιο σύνθετο μοντέλο «ethical medical branding». Ο όρος αυτός αναφέρεται στη δημιουργία επαγγελματικής παρουσίας και αναγνωρισιμότητας χωρίς παραβίαση της δεοντολογίας. Το ethical medical branding δεν απορρίπτει την ανάγκη ψηφιακής παρουσίας· αντίθετα, αναγνωρίζει ότι ο σύγχρονος ασθενής αναζητά ενεργά πληροφορίες στο διαδίκτυο και ότι η απουσία αξιόπιστων ιατρικών φωνών αφήνει χώρο στην παραπληροφόρηση. Η βασική διαφορά βρίσκεται στον τρόπο και το ύφος της επικοινωνίας. Στο ethical medical branding, η έμφαση δίνεται στην επιστημονική ενημέρωση, στη διαφάνεια, στην τεκμηρίωση και στην ενίσχυση της εμπιστοσύνης. Ο ιατρός δεν επιχειρεί να «πουλήσει» μια πράξη αλλά να εξηγήσει, να καθοδηγήσει και να ενημερώσει υπεύθυνα. Δεν πρέπει να παρασύρεται και να μετατρέπεται σε πωλητή υγείας, υιοθετώντας πρακτικές και επικοινωνιακό ύφος πωλητή ή μεσίτη.

Η υπερβολή στην προσπάθεια πώλησης υπηρεσιών υγείας υποβαθμίζει μακροπρόθεσμα την αξιοπιστία του γιατρού και η επιστημονική εγκυρότητα θυσιάζεται για το επιθετικό marketing. Η συζήτηση αυτή είναι ιδιαίτερα έντονη στις Ηνωμένες Πολιτείες, όπου η ιατρική διαφήμιση επιτρέπεται πολύ περισσότερο σε σχέση με την Ευρώπη. Για την ακρίβεια, αποτελεί την πηγή όλης της υπερβολής που παρατηρείται σήμερα και στη χώρα μας καθώς μεταφέρονται όλες οι πρακτικές marketing από τις εταιρείες, αγνοώντας το γεγονός ότι υπάρχει διαφορετικό νομοθετικό πλαίσιο σε κάθε χώρα. Οι αμερικανικοί ιατρικοί οργανισμοί δέχονται πλέον ότι η ψηφιακή προβολή αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της σύγχρονης ιατρικής πρακτικής, θέτουν όμως αυστηρές προϋποθέσεις διαφάνειας και απαγορεύουν παραπλανητικούς ισχυρισμούς και αποκρυπτόμενες διαφημίσεις. Στη Γαλλία και στη Γερμανία, αντίθετα, το πλαίσιο παραμένει πιο αυστηρό, με αυξανόμενη εποπτεία των social media και ιδιαίτερη ευαισθησία απέναντι στους medical influencers.

Η Ελλάδα βρίσκεται ακόμη σε μια μεταβατική φάση. Ο Κώδικας Ιατρικής Δεοντολογίας συντάχθηκε σε μια εποχή πριν από την έκρηξη των social media και δεν παρέχει σαφείς απαντήσεις ή κατευθύνσεις στα σύγχρονα ερωτήματα. Οι Ιατρικοί Σύλλογοι καλούνται πλέον να διαχειριστούν ζητήματα που πριν από λίγα χρόνια δεν υπήρχαν καν: TikTok videos από χειρουργεία, influencers που συνεργάζονται με ιατρούς, sponsored περιεχόμενο, online reviews και χρήση τεχνητής νοημοσύνης στην παραγωγή ιατρικού περιεχομένου. Αντιδεοντολογικές συμπεριφορές, όπως η προβολή οικονομικών προσφορών ή εκπτώσεων ή δωρεάν προεγχειρητικών ελέγχων για προσέλκυση πελατών. Οι παραπάνω πρακτικές και η αναφορά τιμών ιατρικών πράξεων απαγορεύονται αυστηρά από το νόμο.

Ο ρόλος των Ιατρικών Συλλόγων είναι καθοριστικός. Δεν περιορίζεται μόνο στην επιβολή πειθαρχικών κυρώσεων, αλλά επεκτείνεται και στη διαμόρφωση κατευθυντήριων οδηγιών που θα βοηθήσουν τους ιατρούς να κινηθούν με ασφάλεια στο νέο ψηφιακό περιβάλλον. Η ανάγκη αυτή γίνεται ολοένα και πιο επιτακτική, καθώς η τεχνολογία εξελίσσεται ταχύτερα από τη νομοθεσία. Η οφθαλμολογία βρίσκεται στην πρώτη γραμμή αυτής της μετάβασης. Η τεχνολογική καινοτομία, η αισθητική διάσταση ορισμένων πράξεων και η έντονη ψηφιακή παρουσία των ασθενών καθιστούν αναπόφευκτη τη δημόσια προβολή. Το ζητούμενο, ωστόσο, δεν είναι η πλήρης εμπορικοποίηση της ιατρικής, ούτε η επιστροφή σε ένα καθεστώς απόλυτης απαγόρευσης. Η πραγματική πρόκληση είναι η δημιουργία ενός νέου πλαισίου ισορροπίας, φρενάροντας τις υπερβολές που επιτάσσουν επιχειρηματίες, εμπορικές εταιρείες και διαφημιστές.

Σε αυτή τη νέα ισορροπία, ο οφθαλμίατρος οφείλει να είναι παρών, ορατός και προσβάσιμος, χωρίς όμως να μετατρέπει την ιατρική πράξη σε προϊόν κατανάλωσης. Η επιστημονική ενημέρωση, η διαφάνεια, ο σεβασμός στον ασθενή και η αποφυγή υπερβολών αποτελούν τα βασικά θεμέλια μιας σύγχρονης αλλά δεοντολογικά υπεύθυνης ιατρικής παρουσίας.

Το μέλλον της ιατρικής προβολής στην οφθαλμολογία θα κριθεί από το αν η ιατρική κοινότητα θα καταφέρει να αξιοποιήσει τα νέα ψηφιακά εργαλεία χωρίς να χάσει τον πυρήνα της ιατρικής δεοντολογίας: την εμπιστοσύνη μεταξύ ιατρού και ασθενή. Σε αυτό το πλαίσιο απαιτείται η συνεργασία των ιατρικών συλλόγων και των επιστημονικών εταιρειών ώστε να θεσπίσουν έναν οδηγό καλής πρακτικής για την προβολή του γιατρού. Η ΕΕΕΦΔΧ, υπηρετώντας τον ρόλο της ως επιστημονική και επαγγελματική εταιρεία, οργάνωσε στο πρόσφατο ετήσιο συνέδριό της, επαγγελματική συνεδρία με προσκεκλημένους εκπροσώπους ιατρικών συλλόγων και άλλων επιστημονικών εταιρειών και έμπειρους νομικούς, ανοίγοντας τον δρόμο της συνεννόησης και της συνεργασίας (τη συνεδρία μπορείτε να δείτε στα video on demand στην ιστοσελίδα του Συνεδρίου: www.hsioirscongress.gr). Αποτελεί καθήκον όλων των γιατρών, σε αυτό τον ευαίσθητο τομέα, να προασπίσουν την αξιοπρέπεια και την ανεξαρτησία του ιατρικού επαγγέλματος, χωρίς να επιδιώκουν πιθανά πρόσκαιρα οικονομικά και εμπορικά οφέλη.